GEIENDO芸苑道
観光産業の歴史2003: Japan Sets Out to Double Its Inbound Visitors

2010年に倍増——
訪日客政策の出発点、2003年

公開 更新 文・細川明日香（株式会社芸苑道 代表）読了 約6分
2003年1月、「訪日客を2010年に倍増」——小泉首相の施政方針演説とビジット・ジャパン・キャンペーンの始まり
ANSWER

日本政府が観光立国に本格的に取り組み始めたのは2003年です。小泉総理大臣（当時）は1月の施政方針演説で、約500万人だった訪日外国人旅行者数を2010年に倍増させる目標を示しました。同年4月には観光立国懇談会の報告書がまとまり、国土交通省が「ビジット・ジャパン・キャンペーン」を開始、9月には初の観光立国担当大臣が任命されています。背景には、1964年に海外観光旅行が自由化されて以降、日本人の海外旅行者が増える一方、訪日外国人の誘致が十分に行われず、両者の間に著しい不均衡が生じていたことがありました。

このテーマの全体像はこちら日本の訪日観光の歴史｜明治の喜賓会から4,000万人時代まで

Timeline1964年から2013年まで、訪日客政策の節目

背景

海外観光旅行の自由化

1964年に海外観光旅行が自由化されました。その後、円高や国民所得の増加で日本人の海外旅行者が増える一方、訪日外国人旅行者を誘致する取り組みは十分に行われず、日本人海外旅行者数と訪日外国人旅行者数の間に、著しい不均衡が生じていました。

Why 2003観光の国際収支と、日本人海外旅行者との不均衡

参議院事務局の調査資料によると、日本で観光立国が内閣の主要な政策課題として本格的に取り組まれたのは2003年からです[1]。背景として資料が挙げているのは、1964年に海外観光旅行が自由化されて以降、円高や国民所得の増加で日本人の海外旅行者が増えた一方、訪日外国人旅行者を誘致する取り組みがあまり行われなかったために、両者の間に著しい不均衡が生じていたことです[1]。

2003年以降、訪日外国人旅行者数は順調に増え、2007年には800万人を突破しました[1]。2010年の「倍増」（1,000万人）という目標は、2008年のリーマン・ショック、2009年の新型インフルエンザ、2011年の東日本大震災などの影響で、すぐには届かず、達成は2013年でした[1][2]。

Our Proposal芸苑道からの提案：『数』の時代から、『質』の時代へ

ここからは、芸苑道が宿泊施設の皆さまにお伝えしたい内容です。

1．目標が「人数」から「消費額・地方分散」に広がった

2003年の目標は訪日客数でした。現在の第5次観光立国推進基本計画は、2030年に訪日外国人旅行者数6,000万人、旅行消費額15兆円などを目標に掲げています[3]。人数だけでなく、1人のお客様にどのような体験をお届けするかが、いっそう問われる時代です。

2．受け皿が増えるほど、『選ばれる理由』が必要になる

訪日客が増え、選択肢が広がるなかで、貴施設ならではの体験は、選ばれる理由の一つになります。伝統芸能の演奏は、その土地・その宿でしか得られない体験として、ご提案できます。

3．歴史を踏まえた企画を、ご一緒に

国の政策の流れを踏まえた企画のご相談も、芸苑道で承っております。

Ask Us貴施設に置き換えると

ここまでは、公開されている資料にもとづく事実の整理です。実際に何をどのように組み立てるかは、貴施設の規模・立地・客層・繁閑の形によって変わります。芸苑道では、次のような点を伺ったうえで、貴施設に合う形をご提案しております。

  • 問人数の増加を前提にした時代と、いまの貴施設は何が違うか宿泊動向を整理し、体験で選ばれる要素をご一緒に考えます。
  • 問訪日客政策の流れを、貴施設の企画にどう活かすか国の方針の変化を踏まえた、企画の方向性をご提案します。
  • 問長く続く取り組みを、どう積み上げるか年ごとの小さな企画を継続して育てる設計のご相談を承っております。

ご状況を伺ったうえで、実施できる形かどうかを率直にお伝えいたします。芸苑道へご相談はこちら →

FAQよくある質問

日本政府が観光立国に本格的に取り組み始めたのはいつですか？

2003年です。この年1月の施政方針演説で、小泉総理大臣（当時）が、約500万人だった訪日外国人旅行者数を2010年に倍増させる目標を示しました。

ビジット・ジャパン・キャンペーンはいつ始まりましたか？

2003年4月です。観光立国懇談会の報告書がまとまった同じ月に、国土交通省が開始しました。9月には初の観光立国担当大臣が任命されています。

訪日外国人旅行者数が初めて1,000万人を超えたのはいつですか？

2013年で、1,036万3,904人でした。

Sources & References出典・参考文献

  1. 参議院事務局企画調整室「立法と調査」2013年7月 No.342（松岡亮「観光立国実現に向けた取組と課題——訪日外国人旅行者数1,000万人を達成するために——」） https://www.sangiin.go.jp/japanese/annai/chousa/rippou_chousa/backnumber/2013pdf/20130701048.pdf
  2. 日本政府観光局（JNTO）「訪日外客統計」年別データ（2003〜2025年） https://www.jnto.go.jp/statistics/data/visitors-statistics/
  3. 観光庁「観光立国推進基本計画（第5次）」 https://www.mlit.go.jp/kankocho/seisaku_seido/kihonkeikaku.html

本記事は、公的機関・国際機関・学術論文などの公開情報をもとに作成しています（確認日：2026年10月11日）。数値や制度は改定されることがあるため、最新の情報は各出典の公式発表をご確認ください。

WRITTEN BY

細川 明日香

株式会社芸苑道 代表取締役。箏・三味線奏者。東京藝術大学 修士課程修了、日本当道会 師範。伝統芸能の実演家として、訪日のお客様に向けた文化体験を企画しております。著者プロフィール　個人サイト