観光施設の料金、
7事例に学ぶ

The Study Group観光庁の料金設定研究会とは？

観光庁は2026年4月、「観光施設・サービス等の料金設定等に関する調査・研究会」を立ち上げました。座長は東京女子大学の矢ケ崎紀子教授で、4月27日から7月14日まで計4回の会合を開き、7つの自治体・施設からヒアリングを行いました^[1][2]。

研究会は、料金設定は各施設の管理者やサービス提供者が主体的に判断するものという前提のもと、地域で議論する際の参考となる情報を提供することを目的としています^[1]。ヒアリング結果のポイントは2026年7月28日に公表されました^[3]。

報道などで話題になる「二重価格」（利用者の区分によって料金を変えること）も検討の対象に含まれますが、研究会の資料は、外国人かどうかだけでなく、市民と市民以外、時間帯、利用の目的など、さまざまな料金の設定方法を事例として扱っています^[1]。

Two Roles of Pricing料金には、どんな役割があるのか

研究会の座長コメントは、料金の役割を次の二つに整理しています^[1]。

1. 過度の混雑を抑える手段：観光施設やサービスには、地域・環境・旅行者の体験価値を損なわずに受け入れられる水準（キャリング・キャパシティ）があり、これを超えると全体の満足度が下がる。
2. 観光資源を守り、活用するための財源：観光資源を守り磨いていくことは、持続可能な観光地域づくりに欠かせない。

オーバーツーリズム対策としての国の方針はオーバーツーリズム対策パッケージで、入場制限や予約制の海外事例は入場制限と予約制で守るで紹介しています。

Lessons on Process料金を見直すとき、どう進めたのか

研究会は、7事例に共通するポイントとして次の点を挙げています^[1]。

• 必要経費から逆算する：今後の維持管理費や受け入れ環境の整備費を丁寧に見積もり、利用者アンケートも踏まえて料金を決めることで、納得を得やすい説明につなげている（姫路市・山梨県など）。
• 使い道を明確に伝える：施設の意義や目的とともに、得た収益をどう使うかを発信し、利用者の理解を得ている（白川村・東京国立博物館など）。
• 周知期間を確保する：導入時期から逆算して、条例改正から施行まで一定の期間を置いている（白川村・姫路市など）。
• 地域で体制をつくる：組織を横断した検討体制や、自治会・商工関係者への説明会を重ねている（富士吉田市など）。
• 実証実験で確かめる：効果の検証と、住民・観光客双方の理解を進めている（尾花沢市）。

一方で、ダイナミックプライシング（時間帯などによる料金の変動）による需要の分散については、狙いどおりの効果を明確に確認できた例はなく、引き続き調査・分析が必要としています^[1]。研究会は今後も事例の収集と分析を続けるとしています^[1]。

Our Proposal芸苑道からの提案：料金の「理由」を、体験でお伝えする

ここからは、芸苑道が宿泊施設の皆さまにお伝えしたい内容です。

1．何にお支払いいただくのかを、言葉に

研究会の事例では、料金の根拠と使い道をはっきり伝えた施設ほど、利用者の理解を得ていました。館内の文化体験も同じで、演目の由来、実演家の修練、楽器や装束の準備など、価格の背景を短くお伝えすることで、お客様の受け止め方は変わると私たちは考えています。

2．地域の文化を支える循環を

姫路城や白川郷のように、収益を文化財や受け入れ環境に還元する考え方は、宿泊施設の催しにも応用できます。地域の芸能や実演家と継続的に関わる形をつくることで、お客様に「この土地の文化を支える滞在」としてお伝えできます。

3．混雑とは別の時間に、静かな鑑賞を

観光地が混み合う時間帯を避け、早朝や夕食後に貴施設の中で鑑賞の時間をご用意する方法があります。演目の選定・空間の設え・進行の設計まで、講師1名あたり¥88,000〜を目安にご相談を承っております。

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