About the Surveyこの調査は、誰に何を聞いたのか
博報堂の社内横断プロジェクト「博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ」が実施し、2026年10月9日に公表した調査です[1]。訪日中の生成AIの使い方、ブランド体験と帰国後の購買、訪日回数、地方旅行への意識などを尋ねています[1]。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 調査主体 | 博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ（調査委託先：QO株式会社）[1] |
| 対象 | 20歳以上の男女で、1年以内に日本へ旅行した経験がある人[1] |
| 対象国 | 中国・韓国・米国・タイ・インドの5カ国[1] |
| 方法・回答数 | インターネット調査、各国200〜258人（性・年齢による割り付けなし）[1] |
| 実施時期 | 2026年3月14日〜26日（国により異なる。中国は6月25日〜30日にも実施）[1] |
| 集計 | 全体の値は、JNTOの2024年度の国別訪日客数を用いてウェイトバック[1] |
民間企業による調査であり、回答数は国ごとに200人台です。数字は傾向をつかむための目安としてご覧ください。
Key Figures生成AIの利用、地方を選ぶ理由、地方旅行の不安は？
ボタンで切り替えると、生成AIの利用率、地方を選ぶ理由、地方旅行の不安、訪日回数を見比べられます。
訪日旅行中に生成AIを利用した人の割合。5カ国すべてで9割を超えました。中国では豆包（Doubao）の利用が66.0%で最も高かったとされています。
出典：博報堂「5カ国インバウンド顧客購買意識調査2026」（2026年10月9日）をもとに作成
Generative AI on the Trip生成AIは、旅行中の行動をどう変えているのか
調査では、生成AIの利用によって予定になかった場所や店舗、体験を追加した人が31.3%、検討する商品やブランドが変わった人が20.0%でした[1]。旅行の前だけでなく、旅行中の判断にもAIが使われていることがうかがえます。
一方で、AIから得た情報の課題として、「定番や観光客向けの情報に偏っていた」27.9%、「信頼性を判断しにくかった」25.7%が挙がっています[1]。定番ではない体験ほど、AIの回答に表れにくい可能性があるということです。生成AI時代の観光情報の発信については三菱UFJリサーチ&コンサルティングの考察で紹介しています。
行き先の選び方も変わりつつある
韓国では行き先の希望として「穴場」が前年から15.5ポイント、「自然」が14.2ポイント上昇しました。中国とインドでは、日本文化を目的に挙げる人が減った一方（中国6.8ポイント減、インド9.0ポイント減）、自分の興味関心で旅程を組む人が増えています（中国6.2ポイント増、インド5.3ポイント増）[1]。「日本文化」という大きな言葉よりも、一人ひとりの関心に届く具体的な体験が選ばれやすくなっていると読むこともできます。
Why Visitors Choose Regions訪日客は、なぜ地方を選ぶのか
地方を選ぶ理由の上位は、「地域ならではの食や食材」41.2%と「温泉や自然、景観」40.4%でした。「日本の田舎暮らしや文化に触れたい」32.0%、「混雑を避けて落ち着いて過ごしたい」30.8%も3割を超えています[1]。
不安としては、言葉（29.3%）、キャッシュレス決済やATM（23.2%）、移動手段（20.9%）が挙がりました[1]。博報堂は、多言語での情報提供に加え、決済や二次交通の整備が地方誘客の鍵になりそうだとしています[1]。
また、回答者の59.9%が、工場や生産地の見学、職人技の見学、ワークショップなど、ブランドへの関与を深める体験に参加していました[1]。訪日客の地方分散の動きは地方部の外国人延べ宿泊者数で、リピーターの動向は訪日リピーターは2,768万人で紹介しています。
Our Proposal芸苑道からの提案：AIにも、お客様にも伝わる「体験の言葉」を
ここからは、芸苑道が宿泊施設の皆さまにお伝えしたい内容です。
1．体験を、具体的な言葉で表しておく
調査では、AIの情報が定番に偏りがちだという声が27.9%ありました。「伝統文化体験」のような大きな言葉だけでは、お客様にもAIにも中身が伝わりにくいものです。どの楽器を、誰が、どの空間で、何分ほど演奏するのか。芸苑道では、演目ごとの説明文を日本語と英語でご用意し、貴施設のウェブサイトや館内のご案内に使える形でお渡しいたします。
2．食と温泉に並ぶ、夜のひととき
地方を選ぶ理由の上位は、食と温泉・自然でした。夕食の前後や湯上がりの時間に、箏や尺八の演奏を短く置くことで、その土地に泊まる理由がひとつ増えると私たちは考えています。季節や土地にゆかりのある曲をお選びいたします。
3．言葉の不安を前提に、構成を考える
言葉への不安は、地方旅行の不安の最上位でした。音楽は言葉に頼らずに楽しめますが、曲の情景をひとこと添えるだけで受け止め方が変わります。言葉が少なくても伝わる進行と、短い英語の解説を組み合わせてご提案いたします。演目の選定・空間の設え・進行の設計まで、講師1名あたり¥88,000〜を目安にご相談を承っております。
Ask Us貴施設に置き換えると
ここまでは、公開されている資料にもとづく事実の整理です。実際に何をどのように組み立てるかは、貴施設の規模・立地・客層・繁閑の形によって変わります。芸苑道では、次のような点を伺ったうえで、貴施設に合う形をご提案しております。
- 問AIに尋ねたお客様の旅程に、貴施設の体験が入るには体験の内容を、お客様に伝わる言葉で整理するところからご一緒いたします。
- 問地方の宿で、食や温泉に並ぶ「文化」の時間をどう用意するか館内の空間と季節に合わせた演目をご提案いたします。
- 問言葉の不安があるお客様に、伝統芸能をどう楽しんでいただくか言葉に頼りすぎない構成と、短い英語の解説をご用意いたします。
ご状況を伺ったうえで、実施できる形かどうかを率直にお伝えいたします。芸苑道へご相談はこちら →
FAQよくある質問
訪日客はどのくらい生成AIを使っていますか？
博報堂の2026年の調査では、1年以内に訪日した5カ国の回答者のうち、旅行中に生成AIを使った人は韓国92.7%、米国94.2%、中国95.6%、インド98.5%、タイ99.5%で、すべて9割を超えました。
訪日客が地方を選ぶ理由は何ですか？
同じ調査では「地域ならではの食や食材を楽しみたい」41.2%、「温泉や自然、景観を楽しみたい」40.4%が上位でした。「日本の田舎暮らしや文化に触れたい」も32.0%ありました。
この調査はどのような方法で行われましたか？
博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボによるインターネット調査で、中国・韓国・米国・タイ・インドの20歳以上の訪日経験者、各国200〜258人が回答しました。全体の値はJNTOの国別訪日客数でウェイトバックしています。
Sources & References出典・参考文献
- 博報堂「博報堂クロスバウンド・ビジネス・ラボ、『5カ国インバウンド顧客購買意識調査2026』を発表」2026年10月9日 https://www.hakuhodo.co.jp/news/newsrelease/267410/
本記事は、公的機関・国際機関・学術論文などの公開情報をもとに作成しています（確認日：2026年10月10日）。数値や制度は改定されることがあるため、最新の情報は各出典の公式発表をご確認ください。